营销观察：黑莓之败 错在品牌

发布时间：2021-01-03 10:22:16

　　11月4日，黑莓宣布放弃出售计划，当日股价大跌。一个曾经占据北美手机市场半壁江山的品牌，沦落到如此地步，令人唏嘘。直接的原因，当然是苹果的崛起。但是，为什么三星不但能够扛住苹果的冲击，甚至还能跟进收拾被苹果打散的江湖，成为与苹果鼎足而立的巨头呢？

　　原因在于：黑莓犯了一个品牌建设的错误——品牌内涵过渡依赖于某一项产品功能和产品形态。

　　品牌鸿沟理论有一个重要的观点：一个优秀品牌的建设，必须要有产品功能的支撑，但不能只停留在产品功能层面，必须能从产品功能上提炼出更高的品牌价值，并以此获得目标消费者的认同。如果仅仅停留在产品功能层面，这个品牌的基础就会非常脆弱，一旦竞争对手推出功能更强的产品――或者哪怕仅仅是简单的模仿，都将动摇这个品牌的基础。

　　黑莓的崛起，缘于它当年革命性地实现了短信实时推送。这一功能，为黑莓手机打上了深深的烙印，以至于只要一提到黑莓，首先会想到这一功能点。而黑莓的名字，缘于它独特的产品外形——小而密的按键。

　　于是，黑莓=短信实时推送+密如草莓子的按键，就成为了黑莓的品牌联想。当年，这一品牌形象，确实为黑莓的崛起立下了汗马功劳。

　　然而，谁也没有想到，不过几年时间，市场变了——在苹果的狂风吹送下，智能手机大行其道，短信实时推送（或者定时提取），已经不再能成为某款手机的拳头应用；而智能手机的屏幕，越来越大，已经没有了键盘存在的空间和必要。

　　在这样的冲击下，黑莓品牌原来两个最重要的品牌联想都失去了市场号召力，其品牌内涵的包容性遇到了严重的挑战，走下坡路也就顺理成章了。

　　黑莓手机的品牌建设，犯了固步自封的短视。如果当年在巅峰的时候，能够适时的对自己的母品牌进行内涵升级，将自己从“短信推送专家”升华为“随时随地掌握信息的专家”，同时不要过渡强调自己的名字和外观的关联，是完全可以避免今天的窘境的。也许，这就是优秀企业和卓越企业的区别。

　　相比之下，三星手机，其实并没有什么拳头应用，外观上也没有特别之处，但是三星品牌有强大的“科技品牌”背书，当其他品牌在苹果的冲击下纷纷暴露出其品牌、产品问题时，市场空白留给了稳健的、富包容性的三星品牌。

　　在国内，也曾经有一个品牌，犯过和黑莓同样的错误——商务通。

　　当年商务通PDA劈天盖地的广告，诉求一直停留在简单的产品功能层面，比如“开机显示常用的20个电话号码”等等，消费者在购买、使用商务通PDA时，除了使用这些功能外，无法形成对商务通品牌的心理互动，品牌忠诚度的建立也就更无从谈起。因此，当名人PDA简单地模仿商务通，推出“开机显示常用32个号码”的产品时，商务通的销售立刻就遭到了阻击，最终浪费了一个非常好的机会――通过率先推出一个新的行业产品，进而建立一个本行业的领袖品牌，成就百年基业。

　　相比之下，中国移动对品牌的理解，就要深刻的多，曾经，中国移动，是一个电话公司，它的slogan是“移动通信专家”。2006年初，中国移动通过各大媒体将其“移动通信专家”的品牌形象悄然换成了“移动信息专家”，准确的把握住了电信市场的变化趋势。

　　品牌鸿沟理论认为：企业品牌建设，是为企业发展战略服务的。正因此，企业品牌建设中出现的问题，往往能映射出企业战略问题。从黑莓品牌建设来看，显然，其创始团队，对信息产业的发展，前瞻性不够。